Quels sont les 10 KPIs financiers les plus importants ?
Dans un e-commerce, vous avez beaucoup de choses à surveiller.
Les achats. La production, s’il y en a. Les livraisons. Le support. L’administratif. La comm. Et j’en passe.
Chaque activité a sa propre manière de fonctionner. Mais elles ont quand-même certaines choses en commun.
Ici, on va voir les 10 KPIs que vous devez surveiller pour tout votre e-commerce.
On dit pas de bras, pas de chocolat. Ici, c’est pas de bénéfice, pas d’e-commerce.
1/ Chiffre d’affaires (CA)
= prix de vente x nombre de produits vendus
C’est le plus simple, le plus facile à comprendre et le premier qu’on calcule. Ce sont vos ventes.
2/ Coût de revient par produit
= charges directes liées à la fabrication, commercialisation et livraison de vos produits
On commence à prendre en compte vos coûts.
Vos produits ne se vendent pas tout seul. Vous devez les acheter, produire, mettre sur le marché et livrer. Et tout ça, ça coûte.
Ces coûts sont faciles à répartir. Ils concernent directement un produit spécifique.
Vous savez combien vous avez dû payer pour faire livrer chaque commande. Vous divisez le prix de cette livraison entre chaque produit de la commande.
Et hop, vous avez votre coût de revient.
3/ Marge commerciale
= prix de vente — coût de revient
C’est la différence entre le prix et les coûts directs d’un produit. Mais il reste encore des coûts à prendre en compte…
4/ Coût d’exploitation
= charges indirectes liées à la production de votre produit telles que les dépenses administratives, loyers, budgets marketing, …
Les coûts d’exploitation sont plus généraux, ils ne concernent pas un produit en particulier. Ils sont donc plus difficiles à répartir entre chaque produit.
Une première manière de faire est d’additionner tous vos coûts indirects et les diviser par le nombre de vos produits. C’est déjà bien.
Mais il y a un risque que certains produits demandent plus d’efforts administratifs que d’autres.
Une autre manière de faire est de répartir chaque activité indirecte individuellement.
Par exemple…
Vous avez peut-être une campagne marketing pour votre produit A. Bien sûr, elle vous ramène sûrement des clients qui achètent d’autres produits. Alors, la plupart, et non la totalité, de son coût pourrait être attribué à ce produit A.
C’est plus complexe, mais aussi, plus réel.
5/ Résultat d’exploitation
= CA — coûts de revient — coût d’exploitation
Proche au EBIT anglophone (earnings before interest and taxes).
Vous prenez maintenant en compte toutes vos ventes et tous vos coûts opérationnels.
Ceci est avant taxes. Car calculer vos taxes une toute autre histoire…
Déjà, ici, les prix et coûts sont hors TVA.
Ensuite, il faudra voir votre comptabilité officielle qui tiendra en compte, par exemple, vos amortissements. Celle-ci peut changer en fonction de la législation du pays où vous êtes basé.
6/ Taux de conversion
= nombre de ventes / nombre de visites
ou
= nombre de clients / nombre de visiteurs
Jusqu’à présent, on s’intéressait à vos ventes et coûts par produit. Ici, on se concentre sur les activités qui vous amènent ces ventes et coûts.
Ce premier KPI, le taux de conversion, compare vos ventes et clients à vos visites et visiteurs.
Prenons un exemple…
Disons que vous avez un stand à une conférence.
Vous savez combien de visiteurs viennent à cette conférence. Ensuite, vous pouvez compter combien s’arrêtent à votre stand. Et surtout combien vous laissent leurs informations de contact.
Le nombre de ces informations divisé par le nombre de participants est votre taux de conversion pour cette conférence.
7/ Panier moyen
= CA / nombre de commandes
Peut-être la conférence avait un taux de conversion bas.
Mais peut-être aussi vous ramène-t-elle de plus grandes commandes. Son panier moyen pourrait alors être assez élevé pour que ça vaille le coup.
Vous pouvez alors décider de recommencer l’expérience et retourner à cette conférence. Ou même aller à plusieurs autres événements similaires.
8/ Valeur vie client (LTV, Life Time Value)
= valeur client x temps de vie client moyen
valeur client = panier moyen x nombre moyen d’achat
J’aime bien décomposer la valeur client.
Qu’est-ce que le panier moyen ? C’est facile, on a la formule au-dessus :
= CA / nombre de commandes
Qu’est-ce que le nombre moyen d’achat ? C’est par client. Ce sont donc :
= nombre de commandes / nombre de clients
La valeur client est donc égale à :
= (CA / nombre de commandes) x (nombre de commandes / nombre de clients)
Les nombres de commandes s’annulent et nous avons :
= CA / nombre de clients
Vous pouvez maintenant facilement calculer votre valeur client.
Quant à la durée vie moyenne, c’est la différence entre la dernière et la première date d’achat.
9/ Coût d’acquisition client (CAC)
= coût de la campagne / nombre de clients
On a encore une fois commencer avec les ventes. Maintenant, nous avons les coûts. Pas les coûts par produit comme avant, mais par campagne et client.
Combien nous ont coûté les clients acquis via la campagne A ?
C’est à cette question que répond le CAC.
10/ LTV/CAC
Au final, nous comparons encore une fois les ventes et les coûts, par client.
Combien nous rapportent les clients ?
vs
Combien nous coûtent-ils ?
Vous pouvez calculer ces LTV et CAC pour chaque campagne et canal que vous utilisez.
